Storytelling

Mit starken Geschichten mehr bewegen

Es begab sich aber zu einer Zeit…, I have a dream…, Yes we can… Bahnbrechende Veränderungen und große Bewegungen beginnen oft mit einer packenden Geschichte. Kein Wunder also, dass eine starke Story auch in Veränderungsprozessen eine ganz wichtige Rolle spielt. Darin waren sich auch die Teilnehmer des Workshops zum Thema Storytelling auf dem Change Camp einig. Doch Achtung: Allein eine wohlfeil ausformulierte Story sorgt noch nicht dafür, dass sich etwas bewegt.

Nehmen wir an, Sie führen ein neues IT-System ein, kaufen ein Unternehmen zu, zentralisieren Ihre Länderorganisationen oder stellen auf Industrie 4.0 um. Dann stellt sich früher oder später die Frage, wie Sie das am besten ihren Stakeholdern klar machen. Häufig werden dann erst einmal die entsprechenden Fakten zusammengetragen, Ablaufdiagramme gezeigt und Projektstrukturen erklärt. Was jedoch fehlt, ist der schlüssige Gesamtzusammenhang. Neudeutsch auch „Big Picture“ genannt. Anders ausgedrückt: Strategieklarheit.

Eine gute Veränderungsstory erfordert Strategieklarheit

Damit also eine starke Geschichte entstehen kann, muss zunächst die Strategie klar sein. Denn bevor überhaupt der erste knackige Satz geschrieben, das erste tolle Bild oder gar Signet für den Wandel entwickelt ist, braucht es eine klare strategische Richtung. „Wohin wollen wir?“, „Wozu wollen wir uns verändern?“, „Was ändert sich gegenüber heute?“ sind dabei Schlüsselfragen, die oft (noch) nicht geklärt sind, wenn der Veränderungsprozess angestoßen wird.

Was heißt das für Change Manager und Kommunikationsexperten im Wandel? Sie sollten wissen, auf welchem Weg sie darauf die passenden Antworten finden können. Das heißt, sie brauchen neben dem passenden Fragenkatalog im Gepäck, auch Einflussmöglichkeiten und Formate, um mit den Entscheidern die Inhalte einer Change Story zu identifizieren, zu kondensieren und vor allem zu strukturieren.

Eine gute Strukturierung der Inhalte erfordert zudem ein hohes Strategieverständnis, denn allzu oft stehen Vision und Ziel, geschweige denn der Sinn und Nutzen einer Veränderung, entweder noch nicht fest, werden durcheinander geworfen oder sind sogar noch gar nicht genau durchdacht. Das ist auch nicht weiter verwunderlich, denn bei Veränderungen geht es in der Regel zunächst und zuvorderst um das Erreichen knallharter Business-Ziele. Das heißt, es besteht Klarheit über konkrete Einsparungen, Produktivitätsgewinne und Umsatzzuwächse. Die angestrebten Resultate und Effekte der Veränderungen sind somit klar. Schließlich soll ein Wandel ja kein Selbstzweck, sondern im optimalen Fall wirtschaftlich sinnvoll sein.

Eine gute Geschichte darf jedoch nicht bei diesen Zahlen, Daten und Fakten stehen bleiben. Sie braucht ein größeres Bild, um die Herzen der Menschen zu erreichen und an Erwartungen sowie der Erfahrungswelt der MitarbeiterInnen anzuknüpfen. Ansonsten bleibt sie blutleer, wenig relevant und wird deshalb nicht ankommen.

Die digitale Transformation erfordert andere Geschichten

Es kommt also darauf an, zusammen mit den Entscheidern in den Dialog zu gehen und Antworten auf die folgenden Fragen zu finden: Welchen tieferen Sinn hat die Veränderung für das Unternehmen, die Führungskräfte und die MitarbeiterInnen? Welches Bild von der Zukunft haben wir vor uns, wenn die Veränderung optimal gelaufen ist? Wie sieht dann zum Beispiel unsere interne Zusammenarbeit aus, wie der Kontakt mit unseren Kunden? Wer schon einmal eine Unternehmensvision, eine Mission oder einen Purpose erarbeitet hat, dem werden diese Fragen bekannt sein.

Herausfordernd wird die Frage nach dem „Wohin wollen wir mit der Veränderung“ vor allem bei Geschichten zur digitalen Transformation. Denn die meisten Unternehmen können heute nicht erahnen, wohin genau sie sich durch bahnbrechende Veränderungen wie Künstliche Intelligenz (KI),  Internet of Things (IOT) oder Industrie 4.0 entwickeln werden. Ein Bild von der Zukunft können Organisationen daher bei der digitalen Transformation nur in seltenen Fällen kommunizieren. Stattdessen lässt sich vermitteln, worauf es auf der weiteren Reise ankommt. Bei Geschichten zur digitalen Transformation liegt der Fokus demnach auf Antworten nach dem „Wozu machen wir das?“, „Wie schaffen wir das?“ und „Was tun wir dafür?“. Vor diesem Hintergrund ist es also wenig überraschend, dass Simon Sinek mit seinem Modell des „Golden Circle“ in der jüngsten Vergangenheit so viel Nutzen erzeugt hat.

Die Bausteine einer Storyline über kreative Methoden erfassen

Mit dem Sinn und Zweck ist es bei der Change Story ebenfalls noch nicht ganz getan. Denn die MitarbeiterInnen wollen auch wissen, was man von ihnen in den nächsten Wochen und Monaten erwartet, wie der Weg zum Ziel gestaltet wird und wie sie etwas zum Ergebnis beitragen können. Daher sollten Change Manager und Kommunikationsexperten auch auf den Punkt bringen, was sich denn morgen gegenüber heute verändern soll.

Idealerweise erfassen sie daher in einem gut strukturierten und moderierten Workshop die notwendigen Bausteine der Change Story. Gerade wenn das Thema Change bislang sehr faktenorientiert angepackt wurde, bietet sich ein Co-Creation Workshop mit den Verantwortlichen an. Denn über kreative Methoden und in Gruppen gelingt es oftmals leichter, auch die emotionale Seite des Wandels, also unter anderem Vision und Purpose der Veränderung zu erschließen. Ein gut strukturierter Tag kann ausreichen, um die wesentlichen Inhalte zu erarbeiten. Ideal ist ein Prozess in zwei Schritten mit  etwas zeitlichem Abstand, um die Inhalte noch einmal sacken zu lassen und anschließend gemeinsam nochmals abzuklopfen. Wenn die Inhalte dann für alle stimmig sind, kann der Kommunikationsbereich aus diesen Ergebnissen besonders schnell und effizient die Inhalte in merkfähige Kernbotschaften auf den Punkt bringen: Und – falls nicht schon im Workshop entstanden – eine Story entwickeln, die gleichermaßen Herz und Verstand anspricht. Gerade für den so wichtigen emotionalen Aspekt empfiehlt sich die Übersetzung der Inhalte in eine Metapher. Bewährt hat sich zudem gerade in dieser Übersetzungsphase das Einholen von Feedbacks, damit die Richtung der entwickelten Bilder und Symbole auch wirklich zum Unternehmen, seiner Geschichte und Kultur passen.

Führungsmannschaft von Anfang an einbeziehen

Durch das Einbeziehen der relevanten Stakeholder ist der Prozess der Storyentwicklung nicht nur effektiv, sondern er hat einen weiteren unschätzbaren Vorteil: Das Top-Management identifiziert sich mit der Veränderungsstory, kann sie glaubwürdig vertreten und vor allem auch einheitlich kommunizieren. Darauf kommt es ganz besonders an, um auch auf die nächsten Führungsebenen auf die Veränderung einzustimmen. Großgruppenveranstaltungen und andere interaktive Formate eigenen sich sehr gut, um in der gesamten Führungsmannschaft möglichen Ängsten, Zweifeln und Fragen den nötigen Raum zu geben und kollektive Aufbruchsstimmung zu erzeugen. Erst wenn dieser – scheinbar etwas aufwändige Weg gegangen ist – macht es Sinn, über die Führungskräfte auch den Dialog mit den Mitarbeitern zu führen. Denn es braucht die authentischen Stimmen der Führungskräfte, um die Geschichte der Veränderung im Unternehmen durchgängig und glaubwürdig zu verbreiten. Keine noch so kreative Kampagne, kein noch so handwerklich gut gemachter Film kann ersetzen, was von den Führungskräften persönlich zu der Veränderung erzählt wird. Auch wenn ein anderer Weg vermeintlich der Einfachere ist.

Persönliche Haltung zur Geschichte reflektieren

Auch bei der Kommunikation über die Führungskräfte ist Achtsamkeit geboten: Wenn der Eindruck entsteht, die Geschichte wird vom Management „verkauft“, leidet ebenfalls die Glaubwürdigkeit. Und weil nicht jeder zum Geschichtenerzähler geboren ist, lohnt es sich, den Führungskräften entsprechende Unterstützung anzubieten. Sowohl für die Vermittlung der Inhalte als auch für die passende Form. In diesem Zusammenhang kann es sehr hilfreich sein, mit den Führungskräften ihre eigene Haltung zur angestrebten Veränderung und damit auch zur Change Story bewusst zu reflektieren. Dafür braucht es keine aufwändigen Seminare, eine kurze Übung dazu kann reichen. Denn wenn die Geschichte im Einklang mit der inneren Haltung des Erzählers steht, kann sie nicht nur leichter weiter- und wiedergegeben werden, sondern sie schafft vor allem eins: sie wird als glaubwürdig wahrgenommen, kommt an und bewegt. Im besten Fall dazu, dass die Mitarbeiter den Weg ins Neue mit Neugier und Offenheit mitgehen. Zwei Grundhaltungen, die ganz besonders den Weg in die große Unbekannte digitale Transformation leichter machen.

Die Präsentation hierzu finden Sie in unserer Library

13. Dezember 2017

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